Kurz gesagt, sammeln sich im Markenkern die Unternehmenswerte, mit denen sich Ihre Zielgruppe identifizieren kann. Warum wir in diesem Artikel Ihren Markenkern definieren werden?
Ganz einfach: Weil ein bewusst kommunizierter Markenkern die Kundenbindung stärkt und somit den Umsatz nachweislich fördert. Deshalb haben wir für Sie hier eine Anleitung entwickelt, damit Sie leicht und schnell diesen Markenkern erarbeiten können.
Woraus besteht die Marke?
Eine Marke besteht in der Theorie aus den folgenden Bestandteilen, die wiederum Teil des Markenkerns sind:
- Das visuelle Design: Logo, Farben und Typografie.
- Die Tonalität: Wie sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe? Formal oder informal, mit Humor oder ohne?
- Den Markennutzen: Was bieten Sie an und was hat Ihre Zielgruppe für einen Nutzen aus Ihrem Angebot?
- Die Attribute der Marke: Welche Eigenschaften definieren die Marke?
Was ist eigentlich ein Markenkern und warum ist dieser so wichtig?
Jede Marke hat ihren eigenen USP, also ihre sogenannte „Unique Selling Proposion“. Auf Deutsch ist damit das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens gemeint. Um diesen USP herauszufinden, können Sie sich fragen, wodurch sich Ihr Unternehmen unverzichtbar macht und von der Konkurrenz abhebt.
Einige Markenkern-Definitionen sprechen auch von der Verdichtung der Werte, Talente und Leistungen der Marke, die eben in diesem Kern gebündelt werden. Aber Achtung: Der Markenkern ist nicht das Markenimage.
Denn das Image einer Marke setzt sich bewusst fest. Aus Faktoren wie zum Beispiel den Kommunikationswegen und -mittel, die ein Unternehmen einsetzt. Oder durch die Werbung, die es schaltet oder durch die Markenbotschafter, die es einsetzt. Der Markenkern hingegen entsteht unbewusst, ist emotional, kreiert eine Stimmung und ist weniger konstruiert.
Folgende Werte kann, muss er aber nicht umfassen:
- Zuverlässigkeit
- Innovation & Technik
- Günstiger oder hoher Preis
- Qualität der Produkte
- Bezug zu Familien
- Soziale Verantwortung
- Umweltbewusstsein, Tier- und Menschenrechte
Wie definiert man seinen Markenkern?
Der Markenkern ist kein starres Konstrukt, er kann sich mit der Zeit verändern, ähnlich wie der Charakter eines Menschen, der sich ebenfalls wandeln kann. Dennoch: Grundlegende Werte sollten gleich bleiben und tun es meistens auch.
Ist das nicht der Fall, oder verändert ein Unternehmen schlagartig seinen Markenkern und verrät damit seine Werte, kann das Kunden irritieren und im schlimmsten Fall zum Kaufboykott führen. Das ist zum Beispiel einem bekannten Natur-Kosmetik-Unternehmen (Santé) passiert, das nach über dreißig Jahren plötzlich mit einem Kosmetikriesen (L’Oréal) fusionierte.
Das Ergebnis: Werte wie Umweltschutz oder Tierrechte wurden quasi über Nacht aufgegeben. Treue Kunden waren enttäuscht und quittierten die Abkehr von den Werten des Unternehmens mit einem sogenannten Shitstorm. Manche Läden listeten die Produkte aus.
Es ist daher wichtig, dass bei der Umgestaltung oder bei einem Relaunch diese Werte weiterhin für Kunden erhalten bleiben. Oder dass das Marketing bereits vorab Kunden auf eine Veränderung hin sensibilisiert.
Die Möglichkeiten dafür sind mannigfaltig: Interviews der Geschäftsführung, Blogs, Podcasts, Newsletter, Posts uvm. Noch nie war es einfacher, die Zielgruppe zu erreichen.
Der Markenkern von Nivea
Ein besseres Beispiel ist die Marke „Nivea“. Ihren Ursprung hat das Unternehmen in der Herstellung von Pflegeprodukten für die Haut. Dabei wurde das Produkt seit Beginn mit Familien in Verbindung gebracht und symbolisierte Werte wie Vertrauen, Geborgenheit und Verlässlichkeit – bis im frühen 21. Jahrhundert.
Da expandierte das Unternehmen rapide und vergrößerte seine Produktpalette. Das Resultat des zu schnellen Wachstums: Der Markenkern verwässerte und damit sanken auch die Verkaufszahlen.
Mit der Besinnung zurück auf die eigenen Werte und deren geschickter Kommunikation nach Außen sowie einer Reduzierung der Produktpalette konnte Nivea wieder an Kurs gewinnen. Der Verkauf bei der Zielgruppe stieg seitdem wieder an.
Wie findet und erarbeitet man seinen Markenkern?
Wenn Sie Ihren Markenkern ausarbeiten, haben Sie damit einen „roten Faden“ an der Hand, der Sie bei Ihrer Kommunikation, Ihrem Marketing und Ihrer Akquise neuer Kunden unterstützt.
Bestandteile Ihres Markenkerns
Grob gesagt, besteht der Kern der Marke vereinfacht ausgedrückt aus:
- Ihrem Business sowie Ihrer Branche.
- Ihrer Zielgruppe
- Ihrem Markt und ggf. der Nische, die Sie bedienen.
- Corporate Identity
- Corporate Design
- Corporate Behaviour
- Alleinstellungsmerkmal (USP)
- Markenführung
Im Folgenden gehen wir auf diese Bestandteile näher ein und erklären, wie Sie Ihren Markenkern erfolgreich finden und definieren können.
Die Werte Ihres Markenkerns
Zunächst sollten Sie Ihre Markenwerte definieren. Die können Sie anhand der folgenden Fragen näher bestimmen:
- Warum wurde das Unternehmen gegründet? Aus welchem Grund? Welche Mission haben Sie und Ihre Mitarbeiter?
- Was möchten Sie erreichen oder verändern? Was ist Ihre Vision?
- Wenn Sie Ihr Unternehmen in 5, 10 und 20 Jahren betrachten, wo soll es stehen?
- Wie bekannt soll es sein? Möchten Sie lokal oder global an Bekanntheit gewinnen?
- Was zeichnet Ihre Mitarbeiter aus? Warum arbeiten diese in Ihrem Unternehmen?
- Welche Leidenschaft treibt Ihr Unternehmen an?
Vielleicht denken Sie sich, dass diese Fragen nicht zu Ihnen passen, weil sie ein eher trockenes Thema bedienen und haben das Gefühl, dass es bei Ihren Produkten eher schwer ist, Emotionen zu entfachen und sich auf eine Vision und Mission festzulegen. Aber: Viele Themen haben einen emotionalen Kern, den des zunächst freizulegen gilt.
Nehmen wir das Beispiel Gartenzäune. Auch dieses Produkt ist vordergründig eher trocken. Wenn Sie aber das Ganze aus Kundensicht betrachten, können Sie schnell erkennen, dass Zäune Sicherheit und Schutz bieten. So können Tiere oder kleine Kinder dadurch nicht einfach weglaufen. Im Sommer bietet ein Gartenzaun zudem Sichtschutz vor neugierigen Nachbarn.
Einige Fragen (Vision, Mission und Leidenschaft) mögen pathetisch klingen, sind aber sehr wichtig. So können sie immer helfen den USP, also Ihr Alleinstellungsmerkmal, klar zu bestimmen.
Ihre Zielgruppe
Hierbei steht die Frage im Vordergrund: „Welche Kunden-Probleme und Herausforderungen löst Ihre Marke?“. Kunden kaufen aufgrund eines Bedürfnisses und das zeigt sich in Herausforderungen und Problemen, die Ihre Zielgruppe nicht alleine lösen kann oder will. Ihre Marke sollte als Erstes im Kopf Ihrer Kundschaft aufploppen, wenn diese an die Lösung denken.
Eine weitere Frage, die in diesem Zusammenhang erscheint, ist: „Wie sieht Ihre Zielgruppe aus, welche Kundenpersona möchten Sie ansprechen?“. Sie dürfen natürlich mehr als eine Zielkundengruppe haben. Wichtig ist jedoch, dass Sie den gemeinsamen Nenner sowie die Bedürfnisse dieser Zielgruppe sauber ausarbeiten.
Und Achtung: Achten Sie darauf, dass Sie bei der Ausformulierung Ihrer Werte nicht in Allgemeinplätze verfallen oder leere Worthülsen verwenden. Worte wie „Innovation“, „kundenorientiert“ oder „höchste Qualität“ geben zwar eine Richtung vor, lassen beim Kunden aber kein Bild entstehen, geschweige denn Emotionen.
Ihren Markenkern visuell darstellen
Ihr Logo gehört zu Ihrem Erscheinungsbild und beeinflussen die Sichtweise auf Ihr Unternehmen. Damit das Außenbild und Ihr Design stimmig sind, können Sie sich vorab folgende Fragen stellen:
- Was will unsere Bildsprache unseren Kunden und zukünftigen Kunden mitteilen?
- Sind meine Markenwerte im Logo erkennbar?
- Spreche ich meine Zielgruppe damit an und hole sie ab?
Der Markenkern im Online-Marketing
Jeder kennt es: Wenn man online ist, wird man quasi mit Werbebotschaften bombardiert und die Flut an Informationen sind schon längst nicht mehr handhabbar. Um aus der Masse herauszustechen und schnelle Erfolge feiern zu können, braucht es einen starken und aussagekräftigen Markenkern, der Emotionen entfacht. Abgesehen davon leistet ihr Kern Folgendes:
- Er kommuniziert Ihre Kernbotschaft punktgenau.
- Er ist Ihre Marken-Essenz und
- kommuniziert unmissverständlich, wofür Ihre Marke steht.
Diese drei Punkte spiegeln sich in einem guten Online-Marketing wider – vom Corporate Design über Logo, Branding usw. Trauen Sie sich dafür auch mal etwas kurioser Fragen zu stellen. Wenn Ihr Unternehmen ein Auto wäre, welche Marke wäre es? Und warum?
Ob Sie es glauben oder nicht, solche humorigen Antworten können Sie wunderbar für Ihr Online- sowie Content-Marketing verwenden und Ihre Community so zum Interagieren animieren. Neben Postings auf Social Media lohnt es sich auch, diesen Aufhänger für einen Newsletter zu nutzen. Übrigens: 5 Experten-Tipps für erfolgreiches Online-Business-Marketing finden Sie hier.
Verändert sich ein Markenkern mit der Zeit?
Nachdem Sie Ihren Markenkern definiert haben, ist es wichtig, dass Sie Ihren Kurs halten und diesen nicht wie bei Nivea durch Fehlentscheidungen verwässern. Achten Sie darauf, dass ihre Marke ein einheitliches Bild abgibt. Auch ist es hilfreich, mithilfe der internen Kommunikation die Mitarbeiter immer wieder an die Werte des Unternehmens zu erinnern.
Mit der Zeit kann sich der Markenkern durch unterschiedliche Einflüsse verändern. Das sollte jedoch nie abrupt passieren wie bei Santé, sondern ganz natürlich und fließend. Ein Beispiel: Einige Fleischwarenhersteller nehmen vegane und vegetarische Produkte ins Sortiment und rücken daher von ihrem Ursprungsprodukt peu à peu ab. Auch die Werte verschieben sich dadurch. Das passiert jedoch in einem für Ursprungskunden gut verdaulichem Maße.
Was sind gute Beispiele für einen Markenkern?
Hier kommen einige gute Beispiele für Markenkerne, zur Inspiration::
- BMWs-Markenkern: Fahrspaß
BMW stellt sich bei allen Maßnahmen im Vertrieb und Service die Frage: „Wie wird die Fahrt für unsere Fahrer zum Vergnügen?“. Dadurch heben Sie sich mit Ihrem Markenkern deutlich von Audi (Technologie-fixiert) und Mercedes (Status-fixiert) ab. Entstanden sind Slogans wie „The Ultimate Driving Machine“, „Purer Fahrspaß“ oder „Designed for Driving Pleasure“.
- Disneylands-Markenkern: Magie
Kunden, die Disneyland besuchen, sollen ein magisches Erlebnis haben, das sie glücklich macht. Deshalb sind die Parks auch besonders konzipiert – Mülltonnen werden verschönert, um die Menschen nicht aus Ihrer Welt herauszuholen. Slogans sind zum Beispiel „Wo Träume wahr werden“ und „Wir machen die Magie“.
- Coca-Colas-Markenkern: Glück
Coca Cola ist besonders, denn ihr Rezept kennen nur zwei Menschen. Und damit spielt das Unternehmen in seinem Marketing. Es weiß: Coca Cola ist einzigartig und der Genuss einer originalen Cola macht glücklich. Daher geht das Unternehmen im Brand Guide auch auf die Zufriedenheit der Kunden ein.
- Volvo: Sicherheit
Volvo steht seit 1959 für Sicherheit und spricht dadurch eine ganz andere Zielgruppe an, als BMW, Mercedes oder Audi. Tatsächlich setzte Volvo als erstes Unternehmen auf den Dreipunktgurt, der heute Standard in allen Autos ist.
- L’Oréal Paris: Weibliches Selbstbewusstsein
In ihrem Brand Style Guide definiert L’Oréal ihre Zielgruppe so: „Ich bin eine schöne, unabhängige und mächtige Frau. Ich bin wertvoll und möchte, dass das die Leute sehen“. Daraus leitet sich ihr Markenkern ab: das Selbstbewusstsein zu haben, Aufmerksamkeit zu erhalten und in sich selbst zu investieren.
- Adidas: Sei unerbittlich
Adidas Kunden sollen die Kraft, die in ihnen schlummert, spüren, wenn sie die Produkte nutzen. Grenzen sollen überschritten werden, um die beste Version seiner selbst zu werden. Es ist ein kraftvoller Moment, den die Marke bei seinen Kunden entfachen will.
„Impossible is Nothing“ oder „Bring it on!“ sind Slogans, die aus diesem Markenkern entstanden sind. Damit unterscheidet sich das Unternehmen von Nike, das den Markenkern Sieg in den Fokus stellt und seine Marketing-Maßnahmen davon ableitet.
Markenkern formulieren, für Solo-Selbstständige
Vielleicht sind Sie solo-selbstständig und fragen sich, wie Sie Ihren Markenkern formulieren können. Wie wäre es mit einem Text wie diesem:
„Ich bin Anna Müller und helfe gestressten Angestellten, stressfrei zu werden und Angelegenheiten entspannter zu regeln. Wodurch ich das kann: Weil ich den Weg zu einem gelasseneren Ich selbst gegangen bin: Von der überarbeiteten IT-lerin im Großkonzern mit Führungsverantwortung zur selbstständigen Solo-Unternehmerin.
„Fünfe grade sein zu lassen“ und trotzdem erfolgreich im Beruf zu sein, ist eine Einstellung sich selbst gegenüber. Ich liebe es meinen Kunden hierbei eine Stütze zu sein und Ihnen Methoden und Übungen zur Stressreduktion zu vermitteln.“
Fazit: Entwickeln Sie Ihren Markenkern mit Waterproof Web Wizard
Halten wir fest: Das Fundament einer jeden Marketing-Maßnahme ist der authentische Markenkern. Ok, zugegeben: Die Introspektive, die es braucht, um den Markenkern auszuarbeiten, ist gar nicht mal so einfach.
Wir unterstützen Sie daher gerne bei der Ausarbeitung sowie bei weiteren Maßnahmen wie: SEO, Online-Marketing oder dem Aufbau Ihrer Website mit TYPO3 oder WordPress.
Übrigens: Wir sind eine Agentur, die sich erst einmal anhört, was Sie benötigen, bevor wir Ihnen eine Lösung aufzwängen. Dabei sind Ihre Ziele für uns oberste Priorität, weshalb wir alle Entscheidungen zuerst mit Ihnen und Ihrem Team absprechen.
So können wir gemeinsam erfolgreich sein. Egal, ob es sich um einen Online-Shop oder um die Bedürfnisse von Offline-Kunden handelt: Wenn es keine Verbindung zwischen beiden gibt, kann nichts wirklich gut funktionieren.
Telefonisch erreichen Sie uns unter der +49 751 95 89 92 17 oder schreiben Sie uns über unser Kontaktformular. Lesen Sie auch gerne unsere Kundenfeedbacks, um einen besseren Eindruck über uns zu bekommen.
