Organisationen, Firmen und Unternehmen nutzen Marken als Wertschöpfer, um ein Fundament für zukünftigen Erfolg zu errichten. So bieten Marken Kunden eine Orientierung und schaffen Vertrauen.
Um alle Vorteile nutzen zu können, muss eine starke Markenstrategie entwickelt und eine einzigartige Markenidentität und Markenpositionierung geschaffen werden. Ziele, Strategien und Maßnahmen müssen definiert und optimiert werden, um einen erfolgreichen Wachstumskurs zu erreichen. Wie das klappt, verraten wir Ihnen hier.
Was genau ist eine Marke und was ist eine Markenstrategie?
Wenn Sie an eine Marke denken, denken Sie meistens zuerst an das Corporate Design, also das einheitliche Logo, die Website in den Unternehmensfarben und die passende Visitenkarte. Doch optische Komponenten sind nur ein Teilaspekt des Brandings.
Um eine starke Marke aufzubauen, müssen Sie die Kommunikation und das Auftreten ausdrucksstark gestalten, um so einen einprägsamen Impact zu erzielen, der Menschen anzieht. Allerdings sollten Sie sich beim Markenaufbau nicht allein auf das Corporate Design konzentrieren, sondern ebenso weitere Aspekte betrachten.
Die Marke = eine Vorstellung im Kopf
Die Wirkung einer Marke wird durch die konstante Weitergabe von Botschaften erzeugt, die in den Köpfen der Menschen eine Vorstellung hervorrufen. Diese Vorstellung wird durch das Branding, also durch das Einbringen ins Gedächtnis, verstärkt. Die Wirkung einer Marke ist dabei subjektiv und basiert auf den Interpretationen, Gefühlen und Erfahrungen, die durch unsere Wahrnehmung geschaffen werden.
Die Erfahrungen, die wir mit einer Marke machen, sind entscheidend für unser Verhältnis zu ihr. Wir werden nur Marken mögen und befürworten, mit denen wir positive Erlebnisse verbinden, die uns nicht enttäuschen und unseren Wünschen und Bedürfnissen entsprechen. Die Marke vermittelt uns durch die Kommunikation kognitive und emotionale Eindrücke, die zu einem Erlebnis werden, das unser Verhältnis zur Marke prägt.
Markenbildung
Der Prozess der Markenbildung setzt sich aus einer Kombination aus Gedanken, Assoziationen, Erfahrungen, Emotionen und Eindrücken zusammen, die uns dabei helfen, uns eine Meinung über eine Marke zu bilden, eine Einstellung zu entwickeln und die Marke zu bewerten.
Dieser Prozess findet überwiegend unbewusst statt und beeinflusst dennoch unsere Kaufentscheidungen. Da wir uns eher für bekannte Marken entscheiden, profitiert die Marke von einem entsprechenden Markenwert, der sich in Verkaufszahlen messen lässt.
Eine starke Marke kann dazu beitragen, dass sich Ihre Außenwirkung verbessert. Eine klare Positionierung und ein einprägsames Branding schaffen unmittelbaren Impact und stärken die operativen Marketingmaßnahmen.
Dies kann sogar zu Kosteneinsparungen führen, denn das Suchvolumen Ihrer Marke kann durch andere Touchpoints ansteigen. Menschen werden Ihre Marke direkt suchen und wollen wissen, was sie anbieten. Dadurch haben Sie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die viel Geld für Keywords ausgeben. Der Wert Ihrer Marke wächst automatisch.
Warum ist es wichtig, eine Markenstrategie zu entwickeln?
Eine Marke und ihr Branding tragen dazu bei, einem Unternehmen, dessen Produkten oder Dienstleistungen einen Mehrwert zu verleihen. Durch ihre Wirkung erzeugt sie Wert und schafft ein Markenerlebnis, das von Menschen geschätzt und als vertrauenswürdig wahrgenommen wird.
Dadurch wird das Produkt oder die Dienstleistung gegenüber dem Angebot des Wettbewerbers bevorzugt, wofür die Menschen bereit sind, mehr zu bezahlen. Um die Marke im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern, muss der Wiedererkennungswert beim Rezipienten jedoch hoch sein. Durch eine gelungene Markenkommunikation wird Wissen über die Marke vermittelt, was später bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielen kann und zu einer stärkeren Markenerinnerung führt.
Doch das Ganze funktioniert nicht automatisch, sondern setzt eine ausgefeilte Planung voraus. Wie diese Planung im Detail aussieht, darauf gehen wir nun ein.
In 5 Schritten eine Markenstrategie entwickeln
Kunden stellen sich im Hinblick auf das Angebot immer die Frage: „Was ist für mich drin und was ist der Nutzen für mich?“. Eine erfolgreiche Marken-Entwicklung und Positionierung erfordert, dass Sie Ihren Kunden genau diese Frage beantworten können. Um dies zu erreichen, ist es notwendig, tief in den Markt und die Zielgruppe einzutauchen.
Die SWOT – Analyse
Wenn Sie Ihre Zielgruppe analysieren, eignet sich die SWOT-Analyse sehr gut dafür. SWOT steht hierbei für:
| S = Strengthsdie Stärken der Marke | W = Weaknessesdie Schwächen der Marke |
| O = Opportunitiesdie Chancen bzw. Möglichkeiten am Markt | T = Threats die Risiken am Markt für Ihre Marke |
Die SW-Analyse befasst sich mit Faktoren, die das eigene Unternehmen, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung betreffen. Dazu zählen interne Ressourcen, Stärken des Produkts und der Dienstleistung, das Budget sowie Werte, Visionen und die Identität des Unternehmens. Diese Faktoren sind beeinflussbar und werden in die künftige Markenpositionierung einbezogen.
Die sogenannten OT (Outerlying Factors) beziehen sich auf Analyseergebnisse des Marktes und seiner Akteure, die nur wenig oder gar nicht beeinflussbar sind. Dazu zählen Trends, Entwicklungen, die Marktbeschaffenheit, das Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppenanalyse und alle anderen für die Branche relevanten Informationen.
- Die Marktanalyse
Es ist wichtig, den Markt mitzubestimmen, auf dem sich Ihre Marke bewegt und welche Erwartungen damit einhergehen. Dies erfordert eine klare und fokussierte Analyse, die sich mit den Bedingungen des Marktes befasst, einschließlich der Nachfrage, der Bedürfnisse und des Kaufverhaltens der Verbraucher sowie der Konkurrenz.
Um Ihre Marke erfolgreich zu positionieren, ist es entscheidend, eine umfassende Marktintelligenz zu erlangen, um den Markt zu verstehen, auf dem Sie Ihre Marke platzieren möchten.
Um Ihre Branding-Strategie zu bestimmen, ist es wichtig, Ihren Zielmarkt zu beschreiben und den relevanten Markt zu bestimmen, auf den Sie abzielen möchten. Sie können den relevanten Markt sachlich, räumlich und zeitlich abgrenzen, um Ihre Strategie zu definieren.
Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke auf die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Zielgruppe ausgerichtet ist und Sie Ihre Ressourcen gezielt auf den Markt konzentrieren können, der für Ihr Geschäft am relevantesten ist.
Sachliche Marktabgrenzung
Die sachliche Marktabgrenzung bezieht sich auf die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung der Marke. Mitbewerber werden als jene Unternehmen definiert, die ein ähnliches Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung anbieten. Somit wird der Markt durch die sachlichen Merkmale des Angebots und der Konkurrenz bestimmt.
| Achtung: Bei der Bestimmung des relevanten Marktes ist es wichtig, die Perspektive des Käufers und seiner Bedürfnisse zu berücksichtigen. Sie sollten sich fragen, wer was aus welchem Grund oder Bedürfnis kauft. Welche Marke und welches Produkt würde der Käufer wählen, um sein Bedürfnis anders zu befriedigen? Eine Marke wie Haribo definiert den relevanten Markt nicht durch das Produkt Gummibären, sondern durch die Zielgruppe der Kinder und das spezifische Bedürfnis nach Naschen. Daher ist der direkte Mitbewerber nicht Weingummi, sondern der Süßwarenmarkt, der sich auf Kinder als Zielgruppe und das Bedürfnis nach Naschen ausrichtet. Der Blickwinkel ist somit anders, aber für die Marke der relevante Blick. |
Die räumliche Abgrenzung
Die räumliche Abgrenzung des Marktes bezieht sich auf das geografische Gebiet, auf dem Ihre Marke präsent sein soll. Wenn Ihre Marke beispielsweise einen lokalen Bezug hat, sollten Sie diesen in Zukunft anvisieren. Fragen Sie sich also, in welcher Region oder welchem Gebiet Ihre Marke in Zukunft auftreten soll.
Dies kann auf lokaler, nationaler, internationaler oder sogar globaler Ebene sein. Auf diese Weise können Sie bestimmen, welche Mitbewerber Sie in dem definierten Gebiet antreffen werden, wie groß die Nachfrage und Kaufkraft in der Region ist und welche besonderen Bedürfnisse oder Motive die Zielgruppe aufgrund von lokalen oder nationalen Faktoren hat.
Die zeitliche Abgrenzung
Die zeitliche Abgrenzung des Marktes bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum oder eine Saison. Hat Ihre Marke einen saisonalen Bezug? Normalerweise hat der zeitliche Bezug keine zu starke Bedeutung, es sei denn, Sie entwickeln eine Marke speziell für Weihnachtsprodukte oder andere saisonale Produkte.
- Die Makro- & Mikroanalyse
Die Makroanalyse bezieht sich auf die relevanten äußeren Umstände, die Ihre Marke beeinflussen können, wie z. B. ökologische, physische, technologische, politische, ökonomische, soziale oder rechtliche Faktoren des Marktes.
Welche Markttrends zeichnen sich ab und wie wird sich der Markt in Zukunft entwickeln? Welche Gefahren und Chancen gibt es? Alle wichtigen und relevanten Makrofaktoren, die Sie ermitteln, können die zukünftige strategische Positionierung Ihrer Marke beeinflussen.
| Tipp:Google Trends, Trendstudien vom Zukunftsinstitut und Statista können Ihnen dabei helfen, Einblicke zu gewinnen und wichtige Informationen für Ihre Analyse zu sammeln. |
Die Zielgruppenanalyse
Eine detaillierte Beschreibung Ihrer Zielgruppe liefert Ihnen unverzichtbare Informationen über die Personen, die Sie mit Ihrer Marke ansprechen und erreichen möchten. Dabei sollten insbesondere die Kernbedürfnisse Ihrer Zielgruppe berücksichtigt werden. Diese Informationen dienen als wichtige Anhaltspunkte für die Positionierung deiner Marke und die damit verbundene strategische Ausrichtung.
Zusätzlich zu den demografischen Daten gibt es noch ein paar weitere Faktoren zu berücksichtigen:
- Was motiviert Ihre Zielgruppe?
- Was sind ihre Wünsche und Bedürfnisse?
- Welche Emotionen werden bei Ihrer Zielgruppe ausgelöst, wenn Sie an Ihre Herausforderungen denken?
- Wie ist das Kauf- und Konsumverhalten?
- Wo treffen Sie Ihre Kunden an?
- Welche Probleme und Bedenken haben Ihre Kunden?
Die Konkurrenzanalyse
Indem Sie sich einen Überblick über die Konkurrenz verschaffen, können Sie überlegen, wie Sie sich differenzieren und von anderen Marken abheben können. Eine erfolgreiche Markenentwicklung erfordert ein Verständnis für die Umgebung und wo Ihre Konkurrenten ihre Stärken haben.
Wie agieren die Wettbewerber auf dem Markt und welche Strategien, Botschaften und Marketing-Aktivitäten setzen sie ein? Wie ist ihre Marktpositionierung im Vergleich zu anderen Marken und wo sind sie präsent? Darüber hinaus ist es wichtig zu prüfen, wie stark ihre digitale Präsenz ist.
Die Unternehmensanalyse
Um eine erfolgreiche Markenentwicklung zu erreichen, ist es entscheidend, dass Sie sich authentisch darstellen und Ihre Stärken nach außen vertreten. Daher müssen Sie auch Ihr Unternehmen genau betrachten und entscheiden, welche Aspekte Sie mithilfe Ihrer Marke hervorheben möchten.
- Wo stehen Sie am Markt?
- Wo bieten Sie Mehrwert für Ihre Kunden?
- Wie sind Sie aktuell positioniert (Ist-Positionierung)
- Wie wird Ihr Branding wahrgenommen und gibt es eine Markenidentität?
- Kann man Sie im Web auffinden?
- Wie stark ist die Kundenbindung, das Empfehlungsmarketing und die persönlichen Beziehungen?
Die gewonnenen Informationen aus dieser Unternehmens-Analyse sollten nun sorgfältig bewertet werden. Dazu können sie in eine SWOT-Matrix eingetragen werden, um einen klaren Überblick über die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken des Unternehmens zu erhalten. Diese Analyse bildet die Grundlage für die Formulierung einer passenden Strategie, die später in das operative Vorgehen umgesetzt werden kann.
- SMART-Ziele definieren
Nun definieren Sie smarte Ziele für Ihre Marke, um Ihren Erfolg zu steigern:
S = spezifisch
M = messbar
A = attraktiv
R= realistisch
T= terminiert
| Ein Ziel Ihrer Marke kann sein, im Zeitraum X (terminiert) für die Zielgruppe Y (attraktiv) die Markenbekanntheit (realistisch) als ökologisch zu etablieren (spezifisch) und zu überprüfen, ob sich die Bekanntheit um x% (messbar) erhöht. |
- Soll-Positionierung
Das Ziel der Soll-Positionierung ist es, eine klare Vorstellung davon zu vermitteln, wie Sie von Ihren Kunden wahrgenommen werden möchten. Dabei sollte es Ihnen wichtig sein, eine in sich geschlossene und unverwechselbare Markenidentität zu schaffen, die Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt.
Eine Positionierung könnte lauten:
„Unsere Marke steht für hochwertige und nachhaltige Produkte, die ein minimalistisches Leben unterstützen. Wir bieten unseren Kunden eine einfache Möglichkeit, ihre Gedanken und Ideen festzuhalten und zu organisieren. Wir schaffen Klarheit und fördern die Kreativität, um ein erfülltes und bewusstes Leben zu ermöglichen.“
Viele Marken sind erfolgreich, weil sie sich nicht bemühen, jeden Vorteil zu kommunizieren. Stattdessen konzentrieren sie sich auf eine einzige herausragende Eigenschaft und rücken sie in den Fokus.
Auch wenn das Produkt viele andere wertvolle Eigenschaften aufweisen könnte, ist es wichtig, nur eine klare Botschaft zu kommunizieren. Der Grund dafür ist, dass der Empfänger sich niemals alle Eigenschaften merken kann und es schnell verwirrend und unscharf wirken würde.
Ein gutes Beispiel ist die Marke Geox mit Ihrem Slogan „Geox – der Schuh, der atmet.“ Denn obwohl Geox-Schuhe viele andere Eigenschaften, wie ein ergonomisches Fußbett, Passgenauigkeit und Langlebigkeit aufweisen, konzentriert sich die Positionierung und die Markenkommunikation auf diese eine herausragende Eigenschaft.
Diese Kernaussage ist so stark kommuniziert, dass der Empfänger sie sich leicht bildlich merken kann. Denn wer möchte nicht gerne Schuhe tragen, die atmen?
- Markenführung und Markenmanagement
Was Sie nun noch brauchen, ist eine fundierte Copy-3-Schritte-Strategie. Diese hilft Ihnen dabei, eine einheitliche Kommunikation zu entwickeln und die Botschaft an Ihre Zielgruppe zu richten.
In der operativen Umsetzung entwickeln Sie mit dieser einfachen 3-Schritte-Methode einen Claim und eine Bilderwelt, die auf den angestrebten Markenkern einzahlen und die Copy Strategie umsetzen.
Die Copy-3-Schritte-Strategie besteht aus: Benefit, einer Begründung des Nutzens und der Tonalität.
- Der Benefit für die Zielgruppe kann so beschrieben werden:
„Mit unseren Schuhen atmen deine Füße…”
- Reason Why = Die Begründung des Nutzens
„und bleiben auch nach langen Fußmärschen frisch, trocken und stinken nicht!”
- Die Tonalität „frisch, trocken, stinken nicht” ist klar, einfach und auf den Punkt gebracht.
In der Umsetzung entwickeln Sie einen Claim und eine entsprechende Bilderwelt, die auf den angestrebten Markenkern einzahlen und die Copy Strategie umsetzen. Alle Maßnahmen und operativen Handlungen – ob offline oder online – werden auf den Markenkern und die angestrebte Positionierung abgestimmt. Genaues Markenmanagement ist hier gefragt.
Fazit – Markenstrategie entwickeln mit Waterproof Web Wizard
Die Entwicklung einer Markenstrategie haben wir Ihnen hier vorgestellt. Hier eine kleine Zusammenfassung aller wichtigen Punkte:
- Den relevanten Markt & das Marktumfeld bestimmen
- Makro- & Mikroanalyse durchführen, um die Bedingungen für Marke & Positionierung festzulegen
- SWOT-Analyse, um Stärke und Schwächen auszuloten
- Schneller ans Ziel kommen mit der Smart-Methode
- Markenführung und Markenmanagement zur Steuerung, Pflege und Weiterentwicklung
Wir von Waterproof Web Wizard arbeiten mit unterschiedlichen Unternehmen aus diversen Branchen zusammen und können uns flexibel auf Ihre Bedürfnisse anpassen. Übrigens: Wir sind eine Agentur, die sich erst einmal anhört, was Sie benötigen, bevor wir Ihnen eine Lösung aufzwängen.
Dabei sind Ihre Ziele für uns oberste Priorität, weshalb wir alle Entscheidungen zuerst mit Ihnen und Ihrem Team absprechen. So können wir gemeinsam erfolgreich sein. Egal, ob es sich um einen Online-Shop oder um die Bedürfnisse von Offline-Kunden handelt: Wenn es keine Verbindung zwischen beiden gibt, kann nichts wirklich gut funktionieren.
Sie brauchen bei der Leadgenerierung Hilfe? Wir von Waterproof Web Wizard unterstützen Sie gerne. Lesen Sie vorab auch unsere Kundenfeedbacks, um einen besseren Eindruck über uns zu erhalten. Abgesehen davon sind wir Spezialisten für SEO-Strategien, die ein wichtiger Teil des Marketings sind. Diese Fachbereiche decken wir ab:
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