So gehen Sie bei der Kundensegmentierung erfolgreich vor

Wahrscheinlich ist es Ihnen schon bewusst: Nur wer seine Zielkunden kennt und die Kundenbedürfnisse definieren kann, kann seine Customer Journey, also die Produkt- und Marketingstrategie erfolgreich gestalten und Umsatz generieren. Zur Customer Journey gehört daher ebenfalls eine Kundensegmentierung. Was das genau ist und wie Sie die Kundensegmentierung durchführen, verraten wir hier.

Wann ist eine Kundensegmentierung notwendig und was genau ist das eigentlich?

Wenn Sie eine Kundensegmentierung vornehmen, dann teilen Sie Kunden aufgrund von bestimmten Daten auf. Aber warum macht man das? Ganz einfach: Menschen und somit auch Kunden sind verschieden. Das heißt, es gibt selten eine homogene Masse, in der alle Menschen identische Kundenbedürfnisse haben. 

Ein simples Beispiel: Sie kommunizieren mit Kindern anders als mit Erwachsenen. So nutzt man ein anderes Vokabular wie „Bauchweh oder Aua“, wenn man Eltern von Kindern ansprechen möchte. Mit einem Erwachsenen kommuniziert man so eher nicht. Das Vokabular soll nämlich eine Verbindung herstellen und muss auf den Kunden abgestimmt sein.

Bei der Kundensegmentierung wird genau das beachtet, damit Streuverluste vermieden werden können. Sie sehen: Eine Zielgruppensegmentierung ist bei einer großen Zielgruppe daher von erheblichem Vorteil – sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb.

Auf den Punkt: Definition Kundensegmentierung Alle potenziellen Kunden werden zur Segmentierung analysiert und anschließend in einzelne Gruppen aufgeteilt. Die Aufteilung fokussiert sich zum einen auf ähnliche Merkmale der Zielgruppe, zum anderen auf Merkmale, die unterschiedlich sind. Ziel der Segmentierung ist letztendlich die Umsatzsteigerung aufgrund einer klaren und zielgerichteten Kundenansprache im Marketing und Vertrieb.

Welche Vorteile bietet eine Kundensegmentierung?

Wie veranschaulicht, ist die Kundensegmentierung eine Möglichkeit, um ihr Marketing und den Vertrieb effizienter zu gestalten, um am Ende einen zufriedenstellenden Umsatz zu generieren. Folgende Vorteile ergeben sich bei der Marktsegmentierung:

• Das Kundenverhalten wird besser verstanden, Prognosen können leichter abgeleitet werden.
• Eine zielkundengerechte Kommunikation wird erarbeitet.
• Vorhandene Ressourcen werden effektiv genutzt.
• Kosten werden eingespart.
• Preise und Angebote werden dem Bedarf der Kunden angepasst

Welchen Unterschied gibt es zwischen Kundensegmentierung und Marktsegmentierung?

Die Marktsegmentierung ist Ihnen vielleicht bereits aus dem Marketing bekannt. Und augenscheinlich ähneln sich die Markt- und die Kundensegmentierung auch. Im Detail zeigen sich jedoch die Unterschiede beider Segmentierungen.

Denn die Marktsegmentierung untersucht, wo das Unternehmen eingreifen möchte – ob regional sowie über einen bestimmten Vertriebskanal. Bei der Kundensegmentierung der Fokus jedoch komplett auf der Zielgruppe. Hier betrachtet und analysiert man bereits vorhandene Kundenstämme.

Das müssen Sie vor der Kundensegmentierung tun

Bevor Sie mit der Kundensegmentierung beginnen, ist es wichtig, dass Sie Ihren Markt definieren. Das heißt, Sie legen fest, welchen Bereich Sie bedienen und beliefern möchten. Denn es gibt logischerweise verschiedene Branchen, Bereiche und somit auch Märkte, die man beliefern kann. 

Diese Entscheidung ist eine strategische und sie erfolgt normalerweise durch die Wahl des Geschäftsmodells sowie der Abgrenzung von Wettbewerbern. Auch Leistungsmerkmale des Angebots sowie Unternehmens-Ressourcen spielen in die Entscheidung mit ein. 

Aufgrund limitierter Kapazitäten können beispielsweise nicht alle Märkte bedient werden. Nach der Abgrenzung des Marktes können die Kundengruppen genauer definiert werden. Fragen, die Sie sich vorab stellen sollten:

• Wie werden wir Merkmale erheben oder messen?
• Wie möchten wir methodisch vorgehen?
• Machen wir alles alleine? Wenn ja, welche Abteilung kümmert sich darum? Wenn nein, wer kann uns unterstützen?
• Was sind unsere genauen Ziele? Welche Ergebnisse wünschen wir uns mit der Marktforschung?
• Wie können wir Kaufverhalten unserer Kunden abschätzen?

Merkmale der Kundensegmentierung

Es gibt verschiedene Merkmale, nach denen Kunden segmentiert werden. Um diese herauszufinden, können Sie alle potenziellen Kunden beobachten und befragen. Hierfür eignet sich eine Clusteranalyse besonders gut (dazu später mehr).

Gerade Online-Portale und Webshops arbeiten mit dieser Analyse, da sie viele Besucher und Käufer haben. Hierbei wird das User-Verhalten gemessen, also welche Seiten besucht werden, was geklickt wird und was in Warenkorb landet und letztlich gekauft wird. 

Diese Informationen werden mit den Angaben zur Herkunft der Person (die IP-Adresse) oder mit den Daten aus Kundenbefragungen verknüpft. Auch Supermärkte gehen so vor. Sie analysieren Kassenbons und Kundenkarten, um daraus Kaufmuster und Kundensegmente abzuleiten.

Achtung: Beachten Sie dafür unbedingt die DSGVO-Regelungen, um teure Abmahnungen zu vermeiden. Rechtsportale wie eRecht24 helfen hierbei weiter. 

Unterscheidung von gewerblichen und privaten Kunden

Unterscheiden Sie vorab B2B-Kunden von B2C-Kunden: ´

• B2B: Man bezeichnet einen Geschäftskunden oder einen gewerblichen Kunden als B2B-Ansprechpartner, wenn dieser für ein Unternehmen Produkte einkauft.
• B2C: Privatkunden sind normale Konsumenten bzw. Endverbraucher, die für ihren privaten Haushalt einkaufen.  

Gut zu wissen:Tatsächlich machen die Top-Kunden im B2B-Vertrieb meistens 80 Prozent des Umsatzes aus. Der Rest besteht aus Kleinkunden, die zwar zahlen-technisch überlegen sind, aber nur geringe Einzelumsätze generieren.

Merkmale von Geschäftskunden für Ihre Kundensegmentierung

Maßgeblich für Ihre Kundensegmentierung ist das Kaufverhalten der Geschäftskunden. In der folgenden Liste verraten wir Ihnen einige Merkmale, um B2B-Kunden zu kategorisieren. Übrigens: Solche Merkmale, die gewerblichen Kunden beschreiben, werden auch „Firmographics“ genannt:

• Rahmenbedingungen definieren: Branche, Unternehmensgröße, Wettbewerbssituation, Standort.
• Operative Merkmale auflisten: Technologien, die eingesetzt werden, Expertise der Angestellten und Logistik.
• Beschaffungs-Merkmale erkennen: Das beinhaltet Anforderungen an Lieferanten und deren Produkte, die Kaufkriterien (Technologie, Qualität, Preis, Service), Einkaufs-, Vergabe- oder Zahlungsrichtlinien und Einkaufszyklen.
• Merkmale zu Personen, die involviert sind: Kommunikation zwischen Einkäufer und Verkäufer, Risikobereitschaft bei Kaufentscheidungen sowie Befugnis im Kauf- und Entscheidungsprozess.
• Situative Merkmale: Dringlichkeit, Auftragsvolumen und saisonale Faktoren.

Merkmale von Privatkunden für Ihre Kundensegmentierung

Das Ziel der Ausarbeitung dieser Merkmale ist es, die Kundensegmente genau voneinander abgrenzen zu können, um ein klares Bild von der Kundengruppe zu erhalten. Dadurch verstehen Sie im Anschluss das Kaufverhalten besser. Um die Privatkunden besser definieren zu können, sollten Sie Merkmale ausarbeiten:

• Demografische Daten: Alter, Geschlecht und Familienstand.
• Regionale Merkmale: Wohnort und Region.
• Soziografie: Einkommen, Bildungsgrad, Beruf und Wohnverhältnisse.
• Psychografie: Werte, Einstellungen, Verhalten und Lebensstil.
• Merkmale zum Verhalten: Preisorientierung, Nutzung von Medien, bevorzugte Einkaufsoptionen und Tagesablauf.

B2C-Beispiel:Ein Fahrradhersteller unterscheidet Kundensegmente: „Junge Urbane“ und „Silverrider“.Unter das Kundensegment „Junge Urbane“ fallen jüngere Menschen, die mit dem Fahrrad täglich fahren. Sie leben in der Großstadt und haben ein gewisses Budget zur Verfügung. Außerdem achten diese auf Qualität. Das Kundensegment „Silverrider“ umfasst Menschen ab 50 Jahren, die ihr Fahrrad in ihrer Freizeit nutzen und Wert auf Service sowie Zuverlässigkeit legen. Sie wohnen eher ländlich.

Welche Modelle gibt es zur Kundensegmentierung?

Es gibt zwei Hauptmodelle, um eine Zielgruppensegmentierung vorzunehmen. Diese wiederum enthalten kleinere Analysemethoden. Damit es einfacher wird: Das jeweilige Modell wird immer aufgrund Ihrer Zielsetzung, der Größe Ihres Kundenstamms und der vorhandenen Daten gewählt.

Die Eindimensionale Kundensegmentierung

Grundsätzlich bietet die eindimensionale Kundensegmentierung einen guten, unkomplizierten Überblick über die Kundenstruktur. Aber: Mit einer eindimensionalen Segmentierung erhalten Sie nur wenig detaillierte, homogene Segmente. 

Das heißt, Kunden können in einem Segment zusammengefasst sein, die sich hinsichtlich ihrer soziografischen oder demografischen Eigenschaften eben nicht ähneln. Das kann spätere Prognosen verfälschen. 

Beispiele für eine eindimensionale Kundensegmentierung sind: 

• Die ABC-Analyse: Diese Analyse zeigt Ihnen an, welcher Kunde wichtig für Ihr Unternehmen ist, also welcher Kunde viel und welcher weniger kauft. Jeder Buchstabe steht für eine Gruppe an Kunden: 

Gruppe A ist die Wichtigste, die Gruppen B und C sind hingegen weniger wichtig. Anhand der Einteilung lassen sich auch die Ausgaben für Marketing und Vertrieb kalkulieren. Natürlich geben Unternehmen für A & B Kunden mehr aus als für C Kunden. 

• Kaufhäufigkeits-Analyse: Ähnlich wie bei der ABC-Analyse wird hier hinterfragt, wie oft welcher Kunde einkauft. Dafür teilen Sie Ihren Kundenstamm in drei Gruppen auf: Stammkunden, Gelegenheitskunden und Einmal-Kunden.
• Verwendungsintensitäts-Analyse: Die Frage, die hierbei im Zentrum dieser Analyse steht, ist die, wie oft eine Dienstleistung bzw. ein Produkt verwendet wird. Die „Heavy User“ nutzen Ihr Produkt oder Dienstleistung häufig. Die „Light User“ eher selten.
• Kaufvolumen je Kauf: Wie viel kaufen Ihre Kunden im Schnitt? Welche Kundengruppe kauft große Mengen und welche eher kleinere? Diese Unterscheidung kann in der Analyse komplexer werden, wenn Sie sie mit der Kaufhäufigkeits-Analyse kombinieren.

Die Mehrdimensionale Kundensegmentierung

Die mehrdimensionale Kundensegmentierung ist deutlich komplexer als die eindimensionale Kundensegmentierung, beinhaltet aber auch mehr Informationen. Generell definiert sich die mehrdimensionale Kundensegmentierung durch das Kombinieren unterschiedlicher Kriterien, wodurch die Ähnlichkeit der Kunden innerhalb passgenauer sind. Prognosen sind deutlich klarer.

Hier wirds kniffliger, denn Sie müssen tiefer in den Bereich der Statistik eintauchen. Dabei gibt es folgende Analysemethoden für die mehrdimensionale Kundensegmentierung:

• Faktorenanalyse: Bei der Faktorenanalyse identifizieren Sie sogenannte Supervariablen aus den Kundenmerkmalen. 
• Neuronale-Netz-Analyse: Neuronale Netze sind eigentlich Algorithmen, die unser Gehirn und deren Funktion abbilden. Sie imitieren also die Kaufprozesse der Kunden.
• Diskriminanz-Analyse: Die Kunden werden aufgrund verschiedener, vordefinierter Merkmale eingeteilt. 
• Multidimensionale Skalierung: Diese Analyse hilft Ihnen dabei, Ähnlichkeiten und Unterschiede zu erkennen sowie deren Abstand.
• Clusteranalyse: Die Clusteranalyse teilt Kunden ebenfalls aufgrund ihrer Gleichheiten auf. Es gibt verschiedene Kriterien, die man dafür anwendet.
• RFM-Analyse: Es ist ein sogenanntes Scoringverfahren, das Kunden anhand von drei Merkmalen aufteilt. Man wünscht sich, die Kunden herauszufiltern, die auf Marketing- & Werbemaßnahmen eingehen und infolgedessen kaufen. 
• Machine Learning (deutsch: maschinelles Lernen): Es ist eine KI-Anwendung. Diese geht Kundendaten durch und bildet automatisch Muster und Zusammenhänge. Viele Unternehmen setzen bereits seit Jahren auf diese Form der Analyse. 

Sie merken es vielleicht: Die Segmente, nach denen die mehrdimensionale Kundensegmentierung definiert werden, sind deutlich komplexer als die eindimensionale Kundensegmentierung. 

Es braucht zudem fundiertes Wissen im Bereich Statistik. Laien kommen hier schnell an ihre Grenzen. Darüber hinaus ist diese Segmentierung zeitintensiver. Macht dieses Modell für die Größe Ihres Unternehmens Sinn? Das sollten Sie sich vorab fragen. 

Wie läuft eine Kundensegmentierung im Einzelnen ab?

Diesen Prozess müssen Sie durchführen, um die Kundensegmente zu definieren:

1. Klären Sie die Aufgabenstellung

Alle Aufgaben- und Fragestellungen werden hier gesammelt. Das Ziel ist dabei immer, den Kunden ein unwiderstehliches Angebot zu präsentieren, um die Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Im Einzelnen können Aufgabenstellungen so aussehen:

• Unterschiedliche Werbekampagnen sollen von der Marketingabteilung durchgeführt werden, um Kundengruppen durch personalisierte Anzeigen besser zu erreichen.
• Formulierung von Verkaufsargumenten für Ihren Vertrieb.
• Ihre Produktentwicklung möchte wissen, ob und welche Produktvarianten es für die jeweiligen Kundensegmente geben soll und welche Produktmerkmale sowie Funktionen dafür wichtig sind.

2. Bedarf und die Anforderungen Ihrer Zielgruppe

Mit diesen Fragen fixieren sie, welchen Bedarf das Angebot erfüllen muss. Ihre Zielgruppe schärft sich dadurch. Beantworten Sie folgende Punkte:

• Wer braucht Ihre Dienstleistungen oder Produkt?
• Welches Problem wird mit Ihrem Produkt gelöst?
• Warum wird Ihr Produkt benötigt?
• Welchen Nutzen hat Ihr Produkt und was weiß der Kunde darüber?

3. Merkmale und Zielgruppen festlegen

Damit Sie die richtigen Merkmale Ihrer Kunden auswählen, bedarf es einer Kundenanalyse. Das bedeutet, Sie müssen verstehen, welche Meinung Ihre Kunden zu Ihrer Werbung, Ihren Angeboten, Ihren Produkten sowie Dienstleistungen haben. Denn das unterscheidet sie von Nicht-Käufern. 

Dafür müssen Sie die Merkmale Ihrer Zielgruppe herausarbeiten. Sie beschreiben dann, wodurch sich das Meinungsbild Ihrer Zielgruppe bildet. Dafür können Sie situative, demografische, soziografische, funktionale, regionale, psychografische, verhaltensorientierte, operative oder formale Merkmale analysieren.

4. Identifizieren Sie die Kundensegmente

Durch Marktforschung können Sie die Ausprägungen der Merkmale in Ihrem präferierten Markt messen. Dabei ist entscheidend: Welche Merkmale kommen wie häufig vor? Die gesammelten Daten werden anschließend statistisch, beispielsweise mit einer Clusteranalyse ausgewertet. 

Dadurch erschließen sich kleinere Gruppen und Cluster, die die Häufigkeit der Erscheinung ähnlicher Merkmale gewisser Mitglieder ausweisen. Dadurch lernen Sie, welche Merkmale in welcher Kombination besonders häufig aufeinandertreffen bzw. welche nicht. Ihre Cluster sind dabei gleichzeitig auch Ihre Kundensegmente.

Zudem zeigt die Analyse, welcher Anteil der Zielgruppe in das jeweilige Cluster fällt. Dadurch können Sie eruieren, wie umfangreich Ihre Kundensegmente und der Teilmarkt sind. Eine wichtige Kennzahl, um weitere Schritte in Gang zu setzen.

5. Beschreibung von Kundensegmenten

Sie kennen bereits die spezifischen Merkmale für B2B oder B2C Kunden. Zusätzlich zu diesen Informationen können Sie sogenannte Psychogramme erstellen. Diese machen das Kaufverhalten von Kunden noch greifbarer. 

Ein Psychogramm umfasst die Einstellung zum Unternehmen, zu Ihren Produkten, aber auch, was Kunden an Ihrem Unternehmen interessiert und welche Vorurteile Nicht-Kunden aktuell noch haben. Aus diesen Werten leitet sich dann eine Persona ab. Gerade für das Marketing sind diese Personas besonders wichtig.

B2B-Beispiel:Ein Unternehmen im Bereich IT & Technologie stellt Hardware und Software her und unterscheidet dazu zwei Kundensegmente: Zum einen „Dynamik“ und die „Player Global“.Unter „Dynamik“ falle kleine und mittelgroße Unternehmen aus der Technologiebranche, die ein starkes Wachstum haben, technikaffin sind und eine hohe Anwenderkompetenz aufweisen. Sie achten weniger auf den Preis, allerdings ist ihr jährliches Auftragsvolumen relativ gering.Unter das Kundensegment „Player Global“ fallen Großunternehmen, die ein hohes Preisbewusstsein haben, dafür aber eine geringe Anwenderkompetenz. Sie haben jedoch ein hohes Auftragsvolumen.

6. Bearbeitung der Kundensegmente

Richten Sie am Ende Ihre Aktivitäten im Marketing, Vertrieb und in der Produktentwicklung auf die einzelnen Kundensegmente aus. Für jedes Kundensegment können Sie ein passendes Produkt anbieten, die Preise anpassen und einen Upsell, also zusätzliches Angebot, anbieten. Auch die Werbung kann damit leichter gestaltet werden und knüpfen an die anfängliche Zielsetzung der Kundensegmentierung an.

Fazit: Erfolgreiche Kundensegmentierung – so klappt’s!

Sie wissen nun, wie Sie eine Kundensegmentierung erfolgreich durchführen können und könnten loslegen. Vielleicht denken Sie sich aber auch, dass Sie genau an diesem Punkt gerne mit einer erfahrenen Agentur zusammenarbeiten möchten, um sich professionell begleiten zu lassen.

Das macht gerade bei Segmentierung von Kundengruppen Sinn, da eine Agentur unvoreingenommen und objektiv auf Ihr Unternehmen sowie Ihre Angebote schaut. Wir von Waterproof Web Wizard unterstützen Sie deshalb gerne. Lesen Sie vorab auch unsere Kundenfeedbacks, um einen besseren Eindruck über uns zu erhalten.

Abgesehen davon sind wir Spezialisten für SEO-Strategien, die ein wichtiger Teil des Marketings sind. Diese Fachbereiche decken wir ab:

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