Website bringt keine Anfragen: Was ich in B2B-Projekten immer wieder sehe
Deine Website bringt keine Anfragen, obwohl der Traffic stimmt? Das sehe ich regelmäßig. Ich öffne Google Analytics, sehe 800 Besucher im Monat auf einer Industrieseite. Technisch ist alles sauber. Ladezeit gut. SSL aktiv. Das Unternehmen ist seit 30 Jahren am Markt, hat echte Referenzen und volle Auftragsbücher. Trotzdem: null Kontaktanfragen über die Website.
Das Muster dahinter ist fast immer das gleiche.
Warum die üblichen Conversion-Tipps bei B2B nicht greifen
Im Netz gibt es tausende Ratgeber zum Thema „mehr Anfragen über die Website“. Die meisten empfehlen: Kontaktformular kürzen, Button größer machen, Navigation reduzieren, Farben testen. Das sind Tipps für Onlineshops und SaaS-Anbieter. Sie basieren auf Daten von Landing Pages mit Millionen Besuchern und Zehntausenden Conversions im Monat.
Eine B2B-Website für einen Maschinenbauer, ein Dentallabor oder einen Industriedienstleister funktioniert anders.
Die Entscheidungszyklen sind lang. Ein technischer Einkäufer recherchiert über Wochen. Er vergleicht drei bis fünf Anbieter. Bevor er Kontakt aufnimmt, hat er intern schon abgestimmt. Er braucht keine „weniger Felder im Formular“. Er braucht Informationen, die ihm helfen, intern eine Entscheidung vorzubereiten.
Die oft zitierte durchschnittliche Conversion Rate von 6,6 Prozent stammt aus dem Unbounce Benchmark Report. Der hat 41.000 Landing Pages ausgewertet. Aber der Großteil davon sind E-Commerce-, SaaS- und Lead-Gen-Seiten mit kurzen Entscheidungswegen. Bei B2B-Dienstleistern und Industrie sind 1 bis 3 Prozent bereits ein solider Wert. Die Benchmark-Zahl aus dem Netz hilft dir nicht. Die Verbesserung deiner eigenen Ausgangslage hilft dir.
Das Muster, das ich bei B2B-Websites sehe
In meinen Projekten finde ich drei Probleme, die fast jede B2B-Website hat. Es sind keine technischen Fehler. Es sind strukturelle Lücken.
Die Leistungsseite beantwortet die falsche Frage
Ein technischer Einkäufer sucht nach „Beschichtungstechnik Aluminium“. Er landet auf einer Leistungsseite, die „Beschichtungstechnik“ allgemein beschreibt. Zwei Absätze Fließtext, ein Foto vom Firmengebäude, ein Link zum Kontaktformular. Keine spezifische Anwendung. Kein Hinweis auf Materialien. Keine technischen Daten.
Der Einkäufer hat eine konkrete Frage. Die Seite gibt eine allgemeine Antwort. Er geht weiter zum nächsten Anbieter.
Das Grundproblem: Viele B2B-Websites sind nach Abteilungen organisiert. „Leistungen“, „Produkte“, „Über uns“. Aber die Besucher kommen nicht über die Startseite. Sie kommen über Google, direkt auf einer Unterseite. Und diese Unterseite muss die konkrete Frage beantworten, die der Besucher hat.
Die Lösung sind spezifische Seiten pro Anwendungsfall oder Branche. Nicht eine Leistungsseite, die alles abdeckt. Sondern zehn Seiten, die jeweils ein konkretes Problem behandeln. Das ist mehr Arbeit. Aber eine spezifische Seite, die genau die richtige Frage beantwortet, bringt dir mehr als zehn generische Leistungsseiten zusammen.
Vertrauen entsteht nicht durch Google-Bewertungen
Im Netz liest man überall: „Social Proof einbauen, Kundenstimmen zeigen, Sterne-Bewertungen.“ Das funktioniert bei einem Restaurant oder einem Handwerksbetrieb. Bei B2B ist die Vertrauenslogik eine andere.
Ein Geschäftsführer eines Zulieferers vertraut keiner Fünf-Sterne-Bewertung auf Google. Er schaut: Mit welchen Branchen hat der Anbieter Erfahrung? Gibt es Referenzen aus meinem Bereich? Gibt es einen konkreten Ansprechpartner mit Gesicht und Name? Oder lande ich bei einem Callcenter?
Das heißt konkret: Branchenreferenzen statt generischer Logos. Fallbeispiele mit konkretem Problem und konkreter Lösung statt „Wir haben über 200 zufriedene Kunden“. Und ein sichtbarer Ansprechpartner auf jeder Leistungsseite. Nicht versteckt auf der „Über uns“-Seite.
Fachkompetenz muss auf der Seite selbst sichtbar sein. Nicht als Behauptung („Wir sind Experten für…“), sondern als Beweis. Technische Details, Normen, Materialspezifikationen. Der Einkäufer erkennt innerhalb von Sekunden, ob jemand sein Fachgebiet versteht oder nur Marketing-Texte geschrieben hat.
Die Anfragen kommen nicht über die Startseite
Bei B2B-Websites kommen die Anfragen fast nie über die Startseite. Sie kommen über spezifische Leistungs- oder Anwendungsseiten. Das ist ein Muster, das ich in der Search Console bei praktisch jedem Projekt bestätigt sehe.
Trotzdem investieren viele Unternehmen die meiste Energie in die Startseite. Großer Slider, aktuelle News, generische Texte wie „Wir sind Ihr kompetenter Partner“. Das Problem: Die Startseite ist für organischen Traffic selten die Einstiegsseite. Die meisten Besucher landen direkt auf einer Unterseite, über eine konkrete Suchanfrage bei Google.
Wenn diese Unterseite keinen klaren nächsten Schritt anbietet, ist der Besucher wieder weg. Und der nächste Schritt ist bei B2B nicht „Jetzt kaufen“. Der nächste Schritt ist: Genug Informationen bekommen, um intern weiter entscheiden zu können. Und danach: Einen konkreten Ansprechpartner kontaktieren. Per Telefon, per E-Mail oder über ein kurzes Formular.
Was du an deiner Website konkret prüfen kannst
Du brauchst keinen Relaunch. Du brauchst Klarheit darüber, wo deine Besucher herkommen und wo sie aussteigen. Hier sind die Fragen, die ich mir in jedem Projekt als erstes stelle.
| Bereich | Was ich prüfe |
|---|---|
| Leistungsseiten | Beantwortet jede Seite eine konkrete Suchintention (also das, was der Besucher wirklich wissen will)? Oder steht da nur eine allgemeine Beschreibung? |
| Ansprechpartner | Findet ein Besucher auf der Leistungsseite einen konkreten Kontakt mit Name und Telefonnummer? |
| Branchenreferenzen | Erkennt ein Einkäufer innerhalb von 10 Sekunden, dass der Anbieter Erfahrung in seiner Branche hat? |
| Nächster Schritt | Gibt es auf jeder relevanten Seite einen klaren Call-to-Action (eine Handlungsaufforderung)? Nicht „Mehr erfahren“, sondern „Sprechen Sie mit [Name]“? |
| Search Console | Über welche Suchbegriffe kommen Besucher auf welche Seiten? Passen Suchbegriff und Seiteninhalt zusammen? |
| Mobildarstellung | Funktioniert die Kontaktaufnahme auf dem Smartphone genauso einfach wie auf dem Desktop? |
Wie ich an so ein Projekt rangehe
Ich fange nicht beim Design an und nicht bei der Technik. Ich fange bei den Daten an.
Google Analytics zeigt mir, welche Seiten besucht werden. Die Search Console (das Google-Tool für Webmaster) zeigt mir, über welche Suchbegriffe die Besucher kommen. Daraus ergibt sich ein klares Bild. Ich suche nicht nach allem, was theoretisch besser sein könnte. Ich suche die drei bis fünf Seiten, die den meisten Traffic bekommen und die wenigsten Anfragen bringen. Da liegt das größte Potenzial.
Dann schaue ich mir diese Seiten einzeln an. Steht dort, was der Besucher sucht? Gibt es einen klaren nächsten Schritt? Ist erkennbar, dass hier jemand sitzt, der das Thema versteht?
In den meisten Fällen sind die Anpassungen überschaubar. Spezifischere Inhalte pro Anwendungsfall. Ein sichtbarer Ansprechpartner. Ein CTA, der zum Kontext passt. Kein Komplett-Umbau, sondern gezielte Arbeit an den Seiten, die bereits Traffic haben.
Häufige Fragen
Was ist eine realistische Conversion Rate für eine B2B-Website?
Pauschale Benchmarks helfen bei B2B wenig. Die oft genannten 6,6 Prozent beziehen sich auf E-Commerce und SaaS-Landing-Pages. Bei B2B-Websites mit erklärungsbedürftigen Produkten und langen Entscheidungszyklen sind 1 bis 3 Prozent normal. Entscheidend ist nicht der Vergleich mit anderen Branchen, sondern die Verbesserung deiner eigenen Ausgangslage.
Warum bringt meine Website Traffic, aber keine Anfragen?
In den meisten Fällen passen Suchintention und Seiteninhalt nicht zusammen. Ein Besucher sucht nach einer konkreten Lösung und landet auf einer allgemeinen Leistungsseite. Ihm fehlen spezifische Informationen, Branchenreferenzen oder ein klarer nächster Schritt. Das ist kein technisches Problem. Das ist ein strukturelles.
Brauche ich eine Landing Page oder reicht meine normale Website?
Für die meisten B2B-Unternehmen reicht eine gut strukturierte Website mit spezifischen Leistungs- und Anwendungsseiten. Jede dieser Seiten funktioniert wie eine Landing Page: ein konkretes Thema, ein klarer Ansprechpartner, ein nächster Schritt. Separate Landing Pages lohnen sich vor allem bei bezahlten Kampagnen (Google Ads, Social Media Anzeigen), wo du den Besucher gezielt auf ein Angebot führen willst.
Fazit
B2B-Websites haben ein anderes Conversion-Problem als Onlineshops. Die Standard-Tipps aus dem Netz greifen zu kurz. Was zählt: Seiten, die konkrete Fragen beantworten. Sichtbare Fachkompetenz statt generischer Versprechen. Und ein klarer nächster Schritt auf jeder relevanten Seite.
Kein Hokuspokus. Kein Button-Farben-Test. Handwerk.
Du hast eine B2B-Website, die Traffic bekommt, aber keine Anfragen bringt? Ich schaue mir die Daten an und sage dir, woran es liegt. Ohne Fantasieversprechen. Kontakt aufnehmen.
Quellen
- Unbounce: Conversion Benchmark Report (Q4 2024, 41.000 Landing Pages, 57 Millionen Conversions) unbounce.com
