Das Ende der Erweiterten Textanzeigen bei Google Ads

Was das bedeutet, erfahren Sie hier

Bereits im März, als Google die erweiterten Textanzeigen (ETAs) durch responsive Suchanzeigen (RSAs) als Standard-Anzeigentyp für Suchkampagnen ablöste, ahnten im Grunde alle, dass die ETAs demnächst eingestellt werden könnten.

In der Tat kündigte Google am 31. August an, dass die ETAs zum 30. Juni 2022 nicht mehr angeboten werden.

Das Echo auf diese Ankündigung ist sehr differenziert. Obwohl eigentlich keiner von dieser Veränderung begeistert ist, reagieren die Werbetreibenden sehr unterschiedlich – in einigen Fällen aufgrund persönlicher Erfahrungen, in anderen aufgrund des Bekanntheitsgrades – auf diese Änderung und bringen unterschiedliche Bedenken zum Ausdruck.

Um Sie bei Ihrer Einschätzung zu unterstützen, möchte ich Ihnen einen Einblick in die Hintergründe zu den einzelnen Punkten geben.

Informieren Sie sich im Folgenden:

• Wie und wann Google ETAS aus dem Verkehr zieht.
• Worüber Sie sich Sorgen machen sollten (und worüber nicht).
• Was Sie unternehmen können, um mit ihrer Suchstrategie erfolgreich zu bleiben.

Die Fakten zu den ETAs

Am 31. August kündigte Google an, dass ab dem 30. Juni 2022 Responsive Search Ads (RSAs) “der einzige Search-Anzeigentyp sein wird, der in Standard-Suchkampagnen erstellt oder bearbeitet werden kann.”

Was bedeutet das?

Die bestehenden erweiterten Textanzeigen (ETAs) werden zwar weiterhin ausgespielt und Sie erhalten Berichte über ihre Performance, aber Sie können sie nur pausieren, wieder fortsetzen oder sie entfernen, jedoch keine neuen mehr erstellen oder bearbeiten.

Aus welchem Grund sollten ETAs abgeschafft werden?

Die Position von Google zu dieser Änderung ist folgende:

• Angesichts der Tatsache, dass 15 % der Suchanfragen pro Tag neu sind, sind Automatisierungen der Schlüssel, um mit dieser Entwicklung Schritt zu halten.
• Die RSA-Lösung ermöglicht es Ihnen, in einer breiteren Palette relevanter Anzeigen zu bestehen und zusätzliche Umsätze [mit] weniger Anzeigen zu generieren.

Gründe zur Besorgnis über RSAs

Die Stimmung ist, wie bei den meisten Ankündigungen von Google, insgesamt positiv.

Betrachten wir jedoch einmal genauer den Hintergrund für einige dieser Bedenken, damit Sie abschätzen können, inwieweit sich die Änderung auf Ihr Konto auswirkt – oder eben nicht.

Probleme mit dem Anzeigentext

Viele Werbungtreibende mögen ETAs, weil sie damit mehr Kontrolle über ihre Anzeigentexte haben, und der Wechsel zu RSAs vermittelt so manchem das Gefühl, Google übernehme nun die gesamte Kontrolle.

Dabei geht es mehr um den Kontext und die Benutzerfreundlichkeit.

“Das ist bis zu einem gewissen Grad richtig. “Google übernimmt nicht direkt die Kontrolle über den Text, sondern eher über die Reihenfolge des Textes – was den Kontext der Anzeige natürlich völlig verändern kann.

Aus meiner Sicht werden die Werbetreibenden die fehlende Kontrolle nicht so sehr vermissen wie die unkomplizierte Erstellung und Umsetzung von Textanzeigen. Werbetreibende, die mit drei Headlines und zwei Beschreibungen zu kämpfen haben, werden es bei 15 Headlines und vier Beschreibungen sehr viel schwerer haben.

Bei RSAs liegt das Problem nicht einmal unbedingt in der mangelnden Kontrolle über die Reihenfolge. Manchmal gibt es einfach zu viele Möglichkeiten, um zu sagen: “Schließen Sie Ihre Versicherung bei uns ab” oder “Rufen Sie uns an, um ein Beratungsgespräch zu führen.”

Behelfslösungen für Pinning haben ihre Grenzen

Ein weiteres Problem im Zusammenhang mit dieser Änderung betrifft Unternehmen in stark kontrollierten Branchen wie der Pharmaindustrie, Kreditgenossenschaften, Franchiseunternehmen und dem Rechtswesen. In einem Tweet von Pete Bowen heißt es dazu: “In einigen Bundesstaaten muss man für jede Version der Anzeige eine Genehmigung der Anwaltskammer einholen (und dafür bezahlen).”

Workaround Nr. 1: Alle anpinnen

Sie können ETAs mithilfe von Pinning erstellen. Erstellen Sie einfach drei Überschriften und zwei Beschreibungen in der RSA und pinnen Sie sie alle an.

Nicht wirklich sinnvoll, weil es den Zweck von RSAs untergräbt. Es würde mich nicht wundern, wenn Google die Möglichkeit, alle Pins zu verwenden, in Zukunft blockiert, aber es könnte funktionieren

Workaround Nr. 2: Manche anheften, Rest überspringen

Als weitere Alternative bietet sich an, nur drei Überschriften und zwei Beschreibungen auszufüllen und den Rest der RSA wie eine ETA leer zu lassen. Aber Google erkennt die Qualität der Anzeigen dieser Workaround-Szenarien, sodass möglicherweise der Qualitätswert oder der Anzeigenrang beeinträchtigt werden könnte.

Auf der anderen Seite ist der Quality Score für die Werbetreibenden inzwischen von unterschiedlicher Bedeutung.

Das Reporting von RSA ist nicht besonders gut

Ein weiteres Problem, das Werbetreibende haben, ist die Berichterstattung. Mit Hilfe von Berichten können Sie testen oder optimieren, und der Sinn von RSAs ist es, Tests in die Kampagne einzubauen und Google diese Aufgabe zu überlassen. Die Idee ist, dass Sie bei Google Ads Zeit sparen, während Google den Suchenden relevantere Schlagzeilen liefert.

Dazu Chris Ridley in einem Tweet: “Die Optimierung von Anzeigentexten kann nicht allein darauf basieren, welche Kombination Google in der Praxis bevorzugt.”

Dieses Argument ist durchaus berechtigt. Einige Anzeigenkunden fordern jedoch die Möglichkeit, zu jeder Version der Anzeige einen Bericht zu erstellen.

Wurde die Berichterstattung verbessert? Mag sein. Detailliert? Möglicherweise zu viel.

Es gibt zwar eine Berichterstattung zu RSAs, und sie ist recht hilfreich, allerdings handelt es sich dabei um eine SEHR detaillierte Berichterstattung. Bei 15 Headlines und vier Produktbeschreibungen ergeben sich Tausende von Kombinationen. Auch wenn die Branche eine ausführliche Berichterstattung zu jeder dieser Kategorien wünscht, würde sich niemand, der bei klarem Verstand ist, tatsächlich damit befassen. Vielleicht für Top-Performer, aber das könnte sich noch ändern.

Die Informationen, die Google für die Berichterstattung über RSA-Kombinationen bereitstellt, sind großartig und werden von mir ständig genutzt.

Macht sie nutzbar!

Es wäre schön, wenn die RSA-Daten verwertbar oder professionell wären statt eines generischen ‘Best’ oder ‘Good’ und es würde helfen, wenn man wüsste, welche Kombinationen zusammen passen.

Gründe, nicht in Panik wegen des Auslaufens der ETAs zu geraten

Für die meisten Werbetreibenden kam diese Entwicklung nicht überraschend. Wir konnten es schon erahnen, als Google im März 2021 ankündigte, RSAs zum Standard-Anzeigentyp für Suchkampagnen zu machen, und dann versuchte, den Nutzern den Zugang zum ETA-Erstellungsportal zu erschweren.

Auf LinkedIn äußert sich Navah Hopkins ähnlich: “Bin ich überrascht? Überhaupt nicht – für neue Anzeigenkonten wurden die ETAs schon seit einiger Zeit versteckt und sie verlieren bei den Impressions fast immer gegenüber den RSAs.”

Nun, dann sind Sie vielleicht nicht überrascht, aber Sie sind immer noch verunsichert.

Hier sind einige hilfreiche Hinweise und Vorschläge.

1. Automatisierungen werden immer besser

Viele befürchten, dass dies nur ein weiterer Schritt in Googles Bestreben nach Automatisierung ist, aber bedenken Sie diese Perspektiven.

Automatisierung ist nicht grundsätzlich böse

In dem oben erwähnten LinkedIn-Beitrag schreibt Navah Hopkins:

“Bin ich besorgt? Nicht wirklich! Google Ads hat bei der Verbesserung des Anzeigenformats wirklich gute Arbeit geleistet und ermöglicht es uns, die Markenintegrität von ETAs zu simulieren und gleichzeitig von integrierten A/B-Tests zu profitieren.”

RSAs sind oft effektiver als ETAs

Aus meiner Erfahrung habe ich oft erlebt, dass RSA besser abschneiden als ETAs. Nicht immer, aber in der Regel. Vielleicht liegt das daran, dass Google sie insgeheim favorisiert und sie höher einstuft. Man weiß es nicht. Aber es passt auf jeden Fall zu Googles allgemeinem Bestreben nach Automatisierung und dem Glauben an seine Algorithmen. Zugegebenermaßen hat Google im Laufe der Jahre Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens gemacht (was wahrscheinlich der Grund dafür ist, dass sie sich jetzt zu diesem Schritt entschlossen haben). Aber sie haben noch einen langen Weg vor sich.

Aber eben nicht immer

Leider haben nicht alle Werbetreibenden so gute Erfahrungen gemacht.

Carolyn Lyden von Search Engine Land vertritt in ihrem Bericht zu diesem Thema einen anderen Standpunkt:

• “RSAs schneiden meiner Erfahrung nach fast immer schlechter als ETAs ab”, sagt Collin Slattery, Gründer von Taikun Digital.
• “RSAs schneiden fast immer schlechter ab als ETAs, trotz millionenschwerer Aufwendungen und jahrelanger Tests. Es ist auch nicht annähernd so”, stimmte Sam Tomlinson von EVP Warschawski zu.

Aber sie werden bleiben

So oder so, die Automatisierung ist die zwangsläufige Zukunft der Werbeindustrie, auch wenn wir das nur ungern zugeben.

2. ETAs gibt es nicht nur bei Google Ads

Wir dürfen nicht vergessen, dass es noch eine Plattform gibt, die ETAs anbietet.
Wie war noch einmal ihr Name?

Richtig, Microsoft Advertising. Microsoft Ads hat sich als hervorragende Alternative zu Google für diejenigen etabliert, die die Kontrolle über ihre Werbung behalten wollen.

Es ist ungefähr so, als würde man eine Mutter um etwas bitten, und sie sagt nein, also geht man zum Vater. “Es gibt viele Fische im Meer der Werbung”

Microsoft bietet auch erweiterte Textanzeigen an, und tatsächlich haben wir festgestellt, dass die ETAs von Microsoft die von Google sogar noch übertreffen.

3. Man hat immer noch eine gewisse Kontrolle

Wie bereits erwähnt, haben Sie durch das Anpinnen nach wie vor eine Kontrollmöglichkeit.

Nur nicht übermäßig pinnen!

Pinning scheint mir hier wirklich die Rettung zu sein. Denken Sie aber daran, dass Google Ihre Anzeigenqualität herabstuft, wenn Sie zu viel pinnen. Es gibt sogar einen kleinen Vermerk darüber, dass das übermäßige Pinnen nicht empfehlenswert ist.

Doch das Anpinnen ist noch das Beste, was wir haben, um die Kontrolle zu behalten. Aber wenn jetzt jeder diese Funktion überstrapaziert, wird diese Möglichkeit bald wieder abgeschafft, das ist klar.

4. Die Ad Customizers (und DKI) bleiben bestehen

Viele Advertiser werden sich fragen, ob die Anzeigenanpassung ebenfalls eingestellt wird. Ihnen ist jedoch entgangen, dass die Anzeigenanpassung schon immer für RSAs (allerdings nicht global) sowie für Dynamic Keyword Insertion verfügbar war.

5. Wir haben noch Zeit

In diesem Zusammenhang lobt ZATO Owner und PPC Experte Kirk Williams Google für die “längste Vorankündigung, die wir jemals für eine größere Änderung bei Google Ads erhalten haben”.

Und Digital Marketing Experte Steve Plimmer weist in einem Tweet darauf hin, dass uns Google hoffentlich in den nächsten 10 Monaten nützliche Informationen zur Verfügung stellen wird.

Was sollten Sie daher tun? Tipps für ETAs und RSAs

Wie bereits erwähnt, bleibt uns hier noch Zeit. Im Folgenden finden Sie unsere Empfehlungen.

1. ETAs erstellen und testen

Atmen Sie ruhig durch, und denken Sie daran, dass Ihre ETA nicht geändert werden und weiterlaufen dürfen. Testen Sie also Ihre ETAs bis dahin auf Herz und Nieren und behalten Sie die besten ETAs so lange wie möglich bei.

Machen Sie sich aber nicht zu sehr Gedanken über ETA-Texte

Wer heutzutage seine Zeit damit vergeudet, sich mit ETA-Anzeigentexten herumzuschlagen, hat seine PPC-Prioritäten an der falschen Stelle gesetzt.

Außerdem gibt es so viele andere Aspekte, die man steuern kann, wie z. B. das Zielgruppen-Management und vieles mehr.

Meiner Meinung nach wird PPC oft zu sehr verkompliziert, um die gewünschten Resultate zu erzielen, die sich aber einfach nicht einstellen, was ich durchaus verstehen kann, da man ja sein Geld dafür ausgibt. Aber ganz ehrlich, das Ändern der Überschrift in Ihrer ETA wird Ihr Projekt nicht zum Erfolg führen.

Entwickeln Sie Evergreen ETAs

Amy Bishop gibt in ihrem Bericht im Search Engine Journal einen ähnlichen Ratschlag:

“Ich würde auf jeden Fall empfehlen, ETAs in den nächsten Monaten intensiv zu testen, solange man sie noch erstellen kann. Fügen Sie auf jeden Fall eine Reihe Evergreen ETAs hinzu, die man auch noch in Zukunft verwenden kann. Sie sollten sogar einige zusätzliche Anzeigen einrichten, damit Sie die Tests auch dann fortsetzen können, wenn Sie keine neuen ETAs mehr hinzufügen können.”

2. Machen Sie sich mit RSAs vertraut

Es gibt zahlreiche Tipps und Strategien für RSAs, aber hier sind die wichtigsten davon:

• Aktualisieren Sie Ihren Anzeigentext regelmäßig, damit Besucher immer wieder etwas Neues zu sehen bekommen.
• Nutzen Sie die dynamische Keyword-Einblendung und Anzeigenerweiterungen.
• Nutzen Sie die gemischten Vorschaubilder, die Google anbietet.
• Stellen Sie sicher, dass alle Kombinationen untereinander kompatibel sind.
• Verwenden Sie Pinning.
• Benutzen Sie das Tool zur Anzeigenoptimierung

3. Vergessen Sie nicht die Call-Ads

Erinnern wir uns daran, dass Anruf-Anzeigen eine weitere Option für Suchmaschinen-Kampagnen sind.

Für viele Branchen wie Recht, Medizin, Lebensmittel und kleine Unternehmen sind Anrufanzeigen eine beliebte Variante.  Und was einmal eingestellt ist, bleibt bestehen. Wenn Sie also keine RSAs oder ETAs oder irgendetwas Dynamisches verwenden möchten, würde ich diese definitiv empfehlen.

PLUS! Google hat diese kürzlich aktualisiert, so dass Sie neben der Nummer, dem Firmennamen und zwei Beschreibungen eine zusätzliche Überschrift erhalten.

Annehmen, Anpassungen vornehmen und abwarten

Akzeptanz: Unabhängig davon, wie sehr sich dies auf Ihre Google Ads-Leistung auswirken wird, können wir Googles Entscheidung nicht ändern, also ist Akzeptanz der beste Weg zum Ziel.

Anpassen: Informieren Sie sich über RSAs, falls Sie das noch nicht getan haben, fangen Sie an, ETAs zu erstellen, und nutzen Sie die Vorteile von Pinning-Funktionen und Call-Only-Anzeigen.

Abwarten: Es bleibt zu hoffen, dass Google Ads einige neue Funktionen einführt, die bei der Berichterstellung und anderen Problemen helfen, also halten Sie sich über neue Ankündigungen und Plattform-Updates auf dem Laufenden.