KI-Kennzeichnung ab August 2026: Was KMU im Marketing jetzt klären müssen
In zwei Monaten ist es soweit. Am 2. August 2026 tritt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte aus dem EU AI Act in Kraft. Bilder, Videos, Audios und Texte aus ChatGPT, Midjourney, Sora, ElevenLabs und Co. müssen dann als KI-erzeugt gekennzeichnet sein. Für Marketing-Verantwortliche im Mittelstand ist das keine ferne Compliance-Hausaufgabe. Es ist die nächste konkrete Frist im Tagesgeschäft.
Wir bekommen seit Wochen Fragen dazu: „Müssen wir jetzt jedes ChatGPT-Bild markieren?“ „Reicht ein Footer-Hinweis?“ „Was, wenn wir den Text nur überarbeitet haben?“ Höchste Zeit für eine klare Standortbestimmung.
Was genau ab dem 2. August 2026 gilt
Die Pflicht steckt in Artikel 50 der EU-Verordnung 2024/1689, besser bekannt als AI Act. Der Artikel regelt Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber von KI-Systemen. Bedeutung für KMU: Wer KI-Tools zur Erzeugung von Marketing-Inhalten einsetzt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung. Damit gilt die Pflicht.
Vier Kategorien sind betroffen (artificialintelligenceact.eu):
- Chatbots auf der Website: Nutzer müssen erkennen, dass sie mit einem KI-System sprechen.
- Synthetische Bilder, Videos und Audios: Egal ob für Social Media, Newsletter oder Produktseite.
- Deepfakes: Realistisch wirkende KI-Bilder, die Personen, Orte oder Ereignisse zeigen.
- KI-Texte zu öffentlichen Themen: Blog-Artikel, Pressemitteilungen, Stellungnahmen.
Die Pflicht gilt für Unternehmen jeder Größe. Es gibt keine KMU-Ausnahme. Sobald die Inhalte veröffentlicht werden und nicht klar als Satire oder Kunst gekennzeichnet sind, greift die Regel.
Was viele Kunden falsch verstehen
Drei Missverständnisse hören wir besonders oft:
Erstens: „Wir machen das doch nur intern.“ Falsch. Sobald der Inhalt extern sichtbar wird, gilt die Pflicht. Eine KI-generierte Produktbeschreibung im Shop, ein KI-Bild im Newsletter, ein KI-Text im LinkedIn-Post: alles betroffen.
Zweitens: „Ein Footer-Hinweis reicht.“ Falsch. Die Kennzeichnung muss am Touchpoint sichtbar sein. Wer einen Chatbot auf der Website laufen lässt, braucht den Hinweis im Chatbot-Fenster, nicht im Impressum. Ein KI-Bild braucht eine sichtbare Markierung im Bild oder direkt darunter, nicht im Footer der Seite.
Drittens: „Wenn wir redaktionell überarbeiten, fällt es weg.“ Halbwahr. Artikel 50 sieht eine Ausnahme für Texte vor: Bei redaktioneller Überarbeitung mit menschlicher Verantwortung entfällt die Pflicht. Das Bild bleibt aber KI-generiert. Das Audio bleibt KI-generiert. Die Ausnahme greift nur dort, wo der menschliche Anteil das Werk wesentlich prägt. Wer einen ChatGPT-Text einmal überfliegt und einen Komma-Fehler korrigiert, fällt nicht unter die Ausnahme.
Zwei Ebenen der Kennzeichnung
Der AI Act verlangt zwei Markierungen parallel (IHK München):
Maschinenlesbar: In den Metadaten der Datei. Bei Bildern über EXIF/IPTC oder das C2PA-Format (ein Industriestandard für Herkunftsnachweise). Bei Audio und Video analog über Container-Metadaten. Diese Markierung sehen Menschen nicht direkt, Suchmaschinen und Plattformen aber schon.
Menschenlesbar: Sichtbar am Touchpoint. Ein Label „KI-generiert“ unter dem Bild, ein Hinweis „Diese Stimme wurde mit KI erzeugt“ vor dem Audio, ein Disclaimer „Dieser Text wurde mit KI erstellt“ beim Blog-Artikel.
Wer nur eine Ebene erfüllt, ist nicht compliant. Die Wettbewerbszentrale hat im Mai 2026 einen Leitfaden für Unternehmen veröffentlicht (IHK Ostwestfalen), der genau diesen Punkt betont.
Was das für den Marketing-Alltag heißt
Wir haben für unsere Mandanten eine Inventur vorbereitet. Die Liste lässt sich in jedem KMU in einer Stunde abarbeiten:
| Inhalt | Kennzeichnung nötig? | Wie umsetzen |
|---|---|---|
| ChatGPT-Texte für den Blog | Bei reiner KI: ja. Bei echter Überarbeitung: nein. | Hinweis am Artikel-Anfang oder im Autor-Feld |
| Midjourney-Bilder für Social Media | Ja, immer | Sichtbares Label am Bild + Metadaten |
| Eleven-Labs-Stimme im Werbespot | Ja, immer | Akustischer Hinweis am Anfang |
| KI-Chatbot auf der Website | Ja, immer | Hinweis im Begrüßungstext des Bots |
| KI-generierte Produktbilder im Shop | Ja, immer | Label im Bild oder in der Bildbeschreibung |
| ChatGPT-Entwurf einer Pressemitteilung mit Lektorat | Vermutlich nein | Im Zweifel kennzeichnen |
| Newsletter-Header aus DALL-E | Ja | Hinweis in der Bildunterschrift |
Die Spalte „Wie umsetzen“ ist der eigentliche Schmerz. Bei WordPress lässt sich das über Plugins oder eigene Felder lösen. Bei Hubspot, Mailchimp oder anderen Marketing-Tools fehlt die Funktion oft. Hier braucht es einen Workflow im Team.
Drei Schritte für KMU bis Anfang August
Wir empfehlen ein pragmatisches Vorgehen. Drei Schritte, die ohne Beratungs-Marathon machbar sind:
Schritt 1: KI-Tool-Inventur (1 Stunde).
Wer nutzt welche KI-Tools im Marketing? ChatGPT, Claude, Gemini, Midjourney, DALL-E, Sora, ElevenLabs, Suno, RunwayML, Adobe Firefly. Liste anlegen, pro Tool den Use Case dokumentieren. Pro Use Case die Frage stellen: Geht der Output nach außen? Wenn ja, kennzeichnungspflichtig.
Schritt 2: Kennzeichnungs-Konzept (2 Stunden).
Pro Output-Kanal definieren, wie die Kennzeichnung aussieht. Beispiele:
– Blog-Artikel mit KI-Anteil: Hinweisbox oben oder im Autoren-Bereich
– Newsletter-Bilder: Alt-Text-Erweiterung „KI-generiert“ und sichtbares Label
– Social-Media-Posts: Hashtag #KIgeneriert oder Caption-Hinweis
– Chatbots: Begrüßungstext anpassen
Schritt 3: Verantwortlichkeit klären (30 Minuten).
Wer ist intern verantwortlich? Marketing, IT oder Geschäftsführung? Diese Person muss die Inventur pflegen und neue Tools prüfen, bevor sie eingeführt werden. Bei Bußgeldern haftet das Unternehmen, nicht der Praktikant, der den Prompt geschrieben hat.
Bußgelder: Was wirklich droht
Der AI Act sieht für Verstöße gegen Artikel 50 Bußgelder bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor (Bitkom Umsetzungsleitfaden). Klingt nach Großkonzern-Strafe. Ist es auch.
Realistischer für KMU: Abmahnungen durch Wettbewerber. Die Wettbewerbszentrale hat ihren Leitfaden nicht ohne Grund veröffentlicht. Wer KI-Inhalte ohne Kennzeichnung verbreitet, riskiert Unterlassungserklärungen aus der eigenen Branche. Das kostet weniger Euro, aber mehr Nerven.
Der größere Zusammenhang
Wir sehen die Kennzeichnungspflicht nicht isoliert. Sie ist Teil einer Welle, die in 2026 auf Unternehmen zurollt:
- Februar 2025: KI-Kompetenzpflicht für alle Mitarbeiter, die KI im Job einsetzen (Artikel 4 AI Act). Gilt seit über einem Jahr. Viele KMU haben das noch nicht dokumentiert.
- August 2025: GPAI-Regeln und Sanktionsrahmen anwendbar.
- August 2026: Kennzeichnungspflicht KI-Inhalte (Artikel 50).
- Dezember 2026: Technische Kennzeichnungspflicht mit maschinenlesbaren Wasserzeichen.
Wer jetzt nur Artikel 50 abräumt, hat in vier Monaten das nächste Thema auf dem Tisch. Wir empfehlen, beides parallel zu denken: Inventur, Kompetenznachweis, Kennzeichnung. Ein Termin im Quartal reicht, um den Stand sauber zu halten.
Was wir konkret machen
In unseren Kundenprojekten ergänzen wir aktuell die WordPress-Setups um zwei Bausteine: ein Custom Field „KI-Anteil“ pro Beitrag und ein automatisches Label-System für Beitragsbilder. Beides ohne externes Plugin, sauber im Theme integriert. Aufwand pro Site: 3 bis 5 Stunden Setup, danach läuft es.
Für Social Media reicht meist ein internes Briefing-Dokument: Welche Tools sind freigegeben, wie wird gekennzeichnet, wer prüft. Eine Seite Text, die in der Marketing-Onboarding-Checkliste landet.
Fazit
Die Kennzeichnungspflicht ab August 2026 ist kein Bürokratie-Monster. Sie ist ein klar definierter Schritt, der in jedem KMU in einem halben Tag aufgesetzt werden kann. Wer wartet, läuft Gefahr, kurz nach dem Stichtag von Wettbewerbern abgemahnt zu werden. Wer jetzt handelt, hat sechs Wochen Puffer.
Wer im Marketing KI-Tools einsetzt und unsicher ist, wo die eigene Pflicht beginnt, lässt das Potenzial der eigenen Setups prüfen: Kontakt aufnehmen.
Häufige Fragen
Müssen wir auch ältere Inhalte nachträglich kennzeichnen?
Die Pflicht aus Artikel 50 gilt ab dem 2. August 2026 für Inhalte, die ab diesem Zeitpunkt veröffentlicht werden. Für bereits publizierte Inhalte gibt es keine pauschale Rückwirkung. Wer ältere KI-Inhalte aber weiter aktiv bewirbt oder aktualisiert, zieht die Kennzeichnung nach.
Reicht es, alle Beiträge pauschal als „KI-unterstützt“ zu markieren?
Nein. Die Kennzeichnung muss konkret und am Touchpoint erfolgen. Ein pauschaler Site-weiter Hinweis im Footer erfüllt die Pflicht aus Artikel 50 nicht. Pro Inhalt ist eine sichtbare und maschinenlesbare Markierung nötig.
Gilt die Pflicht auch für KI-generierte Bilder, die wir per Prompt stark anpassen?
Wenn das Bild am Ende KI-generiert ist, bleibt die Pflicht bestehen. Eine starke Prompt-Steuerung ändert nichts daran, dass das System den Inhalt erzeugt hat. Anders bei klassischer Bildbearbeitung in Photoshop: Wer ein eigenes Foto mit KI-Filtern nachbearbeitet, fällt nicht automatisch unter Artikel 50, sondern nur bei wesentlicher Manipulation.
Was ist mit KI-Übersetzungen für unseren Online-Shop?
Reine Übersetzungen ohne inhaltliche Generierung fallen nicht unter Artikel 50. Die Pflicht greift bei Generierung oder substanzieller Manipulation von Inhalten, nicht bei Sprachtransfer. Trotzdem empfiehlt die IHK, Übersetzungen menschlich gegenzulesen.
Was passiert, wenn unser KI-Tool die Kennzeichnung nicht unterstützt?
Die Verantwortung liegt beim Betreiber, also beim Unternehmen. Wenn das Tool keine maschinenlesbaren Metadaten setzt, muss die Kennzeichnung manuell ergänzt werden. Bei WordPress über Custom Fields, bei Social Media über Caption oder Hashtag. Tools ohne C2PA-Support sind ab Ende 2026 ein Compliance-Risiko.
